C’è una parola, nel nuovo avviso della Regione Puglia per i «Grandi Eventi secondo semestre 2026», promosso dall’assessorato al Turismo e Promozione guidato da Graziamaria Starace, che pesa più delle altre: attrattività. È ormai una categoria culturale, quasi una chiave di lettura delle politiche pubbliche quando musica, spettacolo, arte, turismo e comunicazione vengono chiamati a muoversi dentro lo stesso perimetro. La Regione mette sul tavolo 3 milioni di euro per sostenere eventi capaci di promuovere il brand Puglia come destinazione turistico-culturale di eccellenza, attraverso una open call, aperta da ieri e fino al 30 giugno, rivolta ad associazioni, fondazioni, imprese culturali, enti e organizzatori privati.
Il nuovo lessico
Il bando definisce il «grande evento» come una manifestazione in grado di veicolare l’immagine della Puglia, le sue bellezze, i suoi talenti, gli attrattori naturali e culturali, i prodotti turistici, nel rispetto di inclusione, coesione sociale, transizione ecologica e digitale, agenda di genere. Il grande evento deve avere unicità, prestigio, valore, rilevante dimensione economico-finanziaria, organizzativa, impatto sul pubblico e promozione mediatica; deve creare interconnessioni con il territorio e accrescere la competitività dei luoghi ospitanti. Qui emerge il primo nodo.
La cultura non viene osservata soltanto per il suo contenuto, ma per la sua capacità di generare viaggi, attenzione, racconto esterno, posizionamento. Il valore artistico, in questa architettura, non scompare; viene però inserito dentro una cornice più ampia, nella quale la musica, lo spettacolo, il design, l’enogastronomia, il mare, lo sport, il wedding, la spiritualità diventano ambiti diversi di una stessa strategia di destinazione.
Brand e territorio
La scelta è chiara: non finanziare semplicemente eventi, ma acquisire capacità promozionale. La determina dirigenziale colloca infatti l’intervento dentro il POC Puglia 2021-2027, area «Competitività imprese», linea «Turismo e ospitalità», e dentro il «Riposizionamento competitivo e promozione delle destinazioni turistiche». La stessa determina rinvia a un successivo impegno in favore di AReT Pugliapromozione per l’importo complessivo di 3 milioni di euro, destinato alle finalità dell’open call. Il dato economico va letto con precisione. Per ciascuna proposta, il meccanismo non appare configurato come un contributo generico all’organizzazione dell’evento.
L’avviso prevede che Pugliapromozione possa acquisire servizi di comunicazione e spazi pubblicitari dai soggetti titolari di diritti esclusivi sull’evento, fino al 40 per cento del costo complessivo preventivato dell’evento, che non dovrà essere inferiore ai 200mila euro. Detto in altri termini, la Regione non compra il palco, le spese di ideazione, il cachet o la logistica: compra visibilità, posizionamento, brandizzazione, racconto della Puglia.
La comunicazione
È qui che il bando diventa interessante, e anche discutibile. Da un lato, la scelta evita che il finanziamento pubblico venga assorbito indistintamente nei costi industriali dello spettacolo. Dall’altro, attribuisce alla comunicazione un ruolo centrale, quasi ordinatore. L’evento vale anche perché comunica; la cultura vale anche perché genera immagine; il territorio vale anche perché può essere messo in scena come destinazione. Un Comitato di Valutazione dovrà esaminare le proposte in ordine cronologico, verificando coerenza strategica, impatto e valorizzazione, efficacia promozionale, partnership, incoming turistico, expertise, rilevanza mediatica e rispetto dei principi trasversali.
Una proposta sarà valutata positivamente solo se otterrà almeno la sufficienza in ciascun criterio. La risonanza nazionale e internazionale, rivendicata come uno dei piani della nuova selezione insieme alla progettualità radicata, non rischia di premiare chi dispone già di forza mediatica, reti consolidate e strutture amministrative più robuste?
Gli interrogativi
Il bando prova a tenere insieme due esigenze non sempre coincidenti: portare la Puglia sui mercati turistici più competitivi e riconoscere eventi con storia, identità, radicamento. Ma la tensione resta. Un grande evento è grande perché ha grandi numeri, grandi media, grandi budget? O perché riesce a modificare, anche in profondità, la relazione tra una comunità e il proprio paesaggio culturale? La soglia minima di 200mila euro, presentata come innalzamento dell’asticella, seleziona inevitabilmente una tipologia di operatori.
Può spingere verso progetti più strutturati, ma può anche lasciare fuori esperienze culturalmente dense e meno muscolari dal punto di vista economico. Il 40 per cento destinabile a spazi e servizi di comunicazione rafforza la dimensione promozionale, ma pone una questione di equilibrio: quanta parte dell’idea di cultura pubblica può essere affidata alla sua capacità di diventare campagna, immagine, contenuto brandizzato? La risposta non è semplice. La Puglia ha costruito negli ultimi anni una riconoscibilità forte, fondata anche sulla capacità di trasformare festival, concerti, rassegne e attrattori territoriali in racconto condiviso.
Ora il nuovo avviso formalizza questa traiettoria. Chiede agli eventi di essere non solo luoghi di fruizione, ma strumenti di reputazione. È una scelta coerente con una politica turistica contemporanea. Resta però aperta la domanda più culturale: dentro il grande evento, quanto spazio rimane per ciò che non è immediatamente misurabile, vendibile, comunicabile?
