La pandemia ci ha insegnato che la comunicazione in ambito sanitario è uno strumento prioritario.
In queste ore, in cui si sovrappongono notizie e informazioni diverse, ci siamo confrontati sul tema con Franco Balestrieri, direttore marketing e comunicazione di Gvm Care & Research, uno dei massimi esperti del settore.
Come interpretare e gestire eventi “sentinella” o “avversi” nell’epoca dei social network e delle fake news?
«L’eccezionalità e la visibilità di alcuni eventi sono aspetti che vanno gestiti e anticipati: mappare i possibili rischi aiuta a farsi trovare preparati ad affrontarli. Non sempre la crisi è improvvisa e spesso è generata da una lettura parziale e fuorviante della realtà; social e media listening devono far parte delle buone pratiche. Web e social amplificano tutto ciò e ci consentono di evidenziare le aree di criticità a cui porre rimedio. Il giornalista ha la responsabilità e il dovere di verificare le notizie e di darne un riscontro oggettivo per evitare di generare allarmismo, sfiducia nei confronti della sanità e danni reputazionali all’ospedale o al professionista. È fondamentale inoltre dare il giusto peso all’ideazione dei titoli, spesso fuorvianti e unico elemento colto dal lettore per il basso grado di attenzione odierno. La collaborazione tra ospedali e mass media potrebbe essere la strada per dare maggiore spazio alla buona sanità, di cui il nostro Paese è ricco, guadagnando reputazione anche oltre confine con i positivi ritorni.»
I medici hanno oggi necessità comunicative. Come supportarli in questo?
«Alcuni percorsi universitari di specializzazione hanno recentemente introdotto sessioni dedicate alla comunicazione medica verso il paziente e l’esterno. Molte sono state le contraddizioni sulle posizioni e l’utilizzo eccessivo di tecnicismi, durante la pandenia, diventando oggetto di speculazione mediatica con risvolti negativi sulla popolazione. Un modello di comunicazione condiviso dalle organizzazioni complesse (ospedali) con i propri medici consentirebbe di migliorare il rapporto medico-paziente e di creare ritorni d’immagine valoriali per tutti, sia nella comunicazione verso i media sia verso i cittadini. Inoltre adottare un linguaggio adatto al media è fondamentale».
Il rapporto medico-paziente è al centro di una nuova interazione, più veloce e diretta. Cosa genera tutto ciò?
«Il paziente desidera più tempo con il medico, ridotti tempi di accesso in ospedale, maggiore puntualità, ridotte attese telefoniche, ricezione dei referti in tempi brevi. Tra gli strumenti “scorciatoia” di cui il medico oggi si avvale c’è whatsapp (con grande attenzione al GDPR) ma anche i social network. Tuttavia, la corretta gestione di un profilo social “medico” può essere complessa e richiede la consulenza di professionisti. Allo stesso modo il sito internet del medico, se ben gestito, è uno strumento di estrema importanza nella comunicazione al paziente».
Quali sono le informazioni che i pazienti cercano secondo lei?
«Secondo un sondaggio di Ubm in Italia, sul web il 60% dei pazienti cerca maggiori informazioni sul medico da scegliere o incontrare e il 68% sull’ospedale; il 50% legge le recensioni di strutture e medici; il 75% cerca di comprendere i risultati o conoscere la patologia menzionata dal medico; il 40% vuole capire se le informazioni ricevute sono coerenti con altre casistiche. Sembra evidente che tempo dedicato, linguaggio chiaro, semplicità di accesso alle informazioni siano le prime richieste. Come dice la Legge 219/2017, “il tempo della comunicazione costituisce tempo di cura”: nonostante quella digitale prenda sempre più spazio, il rapporto personale tra medico-paziente non dovrà mai passare in secondo piano. In Gvm utilizziamo infatti tutti i punti di contatto con il paziente per instaurare un dialogo costante e un ascolto proattivo».
Quale visione futura per la comunicazione in ambito sanitario?
«È sempre più necessaria la coesione tra marketing e comunicazione di un’azienda ospedaliera e i medici, non per erogare una prestazione sanitaria in senso stretto, ma per fornire un servizio complessivo efficiente. Come noi ci affidiamo all’esperienza dei medici per essere curati, così anche specialisti e ospedali dovrebbero raggiungere la consapevolezza che per attività di marketing, comunicazione corretta e gestire la reputazione sui media è importante affidarsi a professionisti».
