Esiste un segreto per avere successo a lungo termine ma non è né facile né veloce. Molti pensano che basta differenziarsi per avere qualcosa in più rispetto alla concorrenza ma in realtà non è del tutto corretto. Una cosa è certa: bisogna essere primi nella mente delle persone.
Nel marketing moderno la “differenziazione” dai competitor è un concetto riconosciuto come vincente: professionisti e imprenditori confrontano i loro prodotti/servizi con la concorrenza cercando uno o più elementi con cui differenziarsi. Dopo questo prima analisi, la fase due è la “guerra”. Dopo aver trovato questo elemento differenziante si parte con il “mitragliare” i possibili clienti facendo leva su quello che l’azienda ha in più rispetto agli altri.
La strategia può però considerarsi coerente e corretta a patto che l’elemento differenziante sia sufficientemente potente da essere sfruttato come perno per il posizionamento del prodotto. Se fosse così facile, però, tutti lo farebbero. E i competitor che non stanno a guardare. Nel momento in cui “annullano” questo elemento differenziante, copiandolo oppure implementandone uno migliore, arrivano anche i problemi. Questo porta le aziende a rimettersi al lavoro e cercare un nuovo elemento differenziante che possono usare per ri-posizionarsi nuovamente rispetto ai concorrenti. Ma questo causa solo confusione.
L’esclusività non è un vantaggio a lungo termine. Che cosa fare, allora? Ciò che funziona meglio nel marketing è, per un brand, anticipare un’idea o un concetto, per far sì che a copiare questa idea siano poi tutti i concorrenti. Di conseguenza, il leader avrà il merito di essere in testa e di essere stato il primo, mentre i suoi concorrenti verranno messi in cattiva luce in quanto semplici imitatori. Un esempio? Volvo ha anticipato l’idea di sicurezza, martellando questo suo posizionamento. Tranne nel 1977, Volvo è stato il brand premium di auto importate più venduto dal 1975 al 1992 in America, vendendo più di Mercedes, BMW, Audi, ed altri competitor. Il successo di Volvo ha spinto altri costruttori di auto a lanciare campagne di comunicazione sulla sicurezza. Volvo allora ha dovuto difendersi cambiando il proprio elemento differenziante, scegliendo prima la bellezza al posto della sicurezza, poi le performance e successivamente lo stare insieme.
L’obiettivo di qualsiasi brand, quindi, dovrebbe essere quello di non avere un unico elemento differenziante perché in questo modo si corre il serio rischio di essere copiati e imitati dalla concorrenza perdendo immediatamente il proprio posizionamento.