Ha festeggiato il suo trentesimo anno dalla sua fondazione l’agenzia Proforma, che ha contribuito a innovare il modo di fare comunicazione in Italia e in Puglia. Con uno sguardo specifico alla comunicazione politica, ne parliamo con Dino Amenduni, responsabile di questo settore.
Trent’anni fa, aprire un’agenzia di comunicazione a Bari era quasi una provocazione. Quando ci ripensa oggi, qual è l’immagine che le viene in mente del 1996 e di quel primo nucleo di Proforma?
«Sono un Proforma di seconda generazione: nel 1996 avevo dodici anni e ho conosciuto davvero l’agenzia nel 2004, andando all’università, vedendo i manifesti della prima campagna elettorale di Michele Emiliano a Bari. Percepivo che c’era qualcosa di diverso e decisi che volevo capire chi fosse Proforma. Le cose poi sono andate molto meglio di quanto potessi immaginare. Posso però intuire cosa abbiano provato i fondatori trent’anni fa. Ancora oggi il mondo è pieno di persone che ti spiegano perché certe cose non si possono fare. Per fortuna, a volte, la determinazione supera la saggezza: come il calabrone che vola perché non sa che in teoria non potrebbe farlo. Questa voglia di smentire le previsioni è rimasta un tratto distintivo di Proforma».
Siete nati e cresciuti al Sud, poi anche con una sede a Roma: quanto è stato un limite e quanto un vantaggio essere «orgogliosamente meridionali»?
«Siamo un’agenzia indipendente e questo rende più difficile attirare grandi multinazionali, che spesso si rivolgono a network internazionali, soprattutto a Milano. Il vantaggio dell’essere baresi è l’identità: il porto, i commerci, un atteggiamento pragmatico, poco incline alle patacche e alla sufficienza. A livello personale, non essermi mai spostato da Bari mi ha aiutato a non prendermi troppo sul serio: chi è provinciale e guarda il mondo tende a mantenere una sana distanza da sé stesso».
Il vostro «comunicare pensando» cosa significa, oggi, in concreto?
«Vuol dire trattare chi riceve la comunicazione come un adulto che parla ad altri adulti. L’estetica senza contenuto è quasi sempre una scorciatoia per aggirare la complessità, e di solito viene smascherata rapidamente».
In trent’anni avete attraversato tutte le rivoluzioni del settore. C’è stato un momento in cui avete dovuto reinventare il mestiere?
«In media succede una volta alla settimana! Per questo non abbiamo mai scritto manuali. Fare comunicazione richiede una continua messa in discussione, un po’ come accade oggi a chi si occupa di geopolitica: tutto è più connesso di quanto sembri».
Una campagna che ha anticipato un linguaggio nella comunicazione politica italiana?
«Il primo Berlusconi del 1994, per l’introduzione di un metodo scientifico nella comunicazione politica. E il primo Vendola, alle Regionali pugliesi del 2005, per la rottura di un galateo non scritto: l’idea che in situazioni di presunta debolezza si debba per forza assumere una postura difensiva».
Ci racconta un episodio in cui la rapidità comunicativa ha cambiato l’esito di una crisi?
«Alle Primarie del centrosinistra a Lecce nel 2012 lavoravamo per Loredana Capone. Un mese prima del voto un sondaggio ci dava 40 punti sotto. Convocammo una conferenza stampa in cui Capone mostrò quei dati ai giornalisti, una cosa che nessuno, mai, vi consiglierà di fare se siete indietro di molto in un sondaggio, e disse al gruppo dirigente locale: “se perdiamo così, sarete spazzati via anche voi”. Vinse le Primarie di 8 punti, recuperando quasi 50 punti in un mese. Poi perse le Amministrative, ma resta una delle “zingarate” che ricordo con più affetto».
Dove passa la linea tra persuasione e manipolazione?
«La linea è il dato di realtà: se lo rispetti è persuasione, se lo ometti è manipolazione. Non rifarei il logo di Scelta Civica per Monti: sono passati tredici anni e ce lo rinfacciano ancora, per qualcosa che non è rimasto né nella storia della creatività né del nostro fatturato».
Tre consigli a un giovane pugliese che voglia fare questo mestiere?
«Partire dall’esperienza concreta sul territorio. Organizzare il tempo: alzarsi presto, leggere i giornali, avere un piano quotidiano. Usare i dati: senza, si procede senza mappa e prima o poi si sbaglia, anche gravemente».
Tra trent’anni, cosa vorrebbe restasse del «metodo Proforma»?
«Una collega ci ha detto: “non vi consideriamo competitor, forse nemmeno un’agenzia di comunicazione. Siete qualcosa a sé stante”. È uno dei complimenti più belli che abbiamo ricevuto. Cerchiamo di non essere mai uguali a noi stessi: è faticoso, ma è una fatica che vale la pena affrontare, per noi e per i nostri clienti».
